Mikä on yrityksesi kasvupotentiaali?

Sompasaari1

Holistinen lähestymistapa yrityksen markkinapotentiaalin määrittämiseen luo edellytykset kestävälle ja kannattavalle kasvulle.

MATTI PERKONOJA ja DMITRI KRYVOZYATEV

 

Potentiaaliset markkinat ja kokonaismarkkinat

Arvioidessaan yrityksen kasvupotentiaalia (Enterprise Growth Potential – EGP) liiketoiminnan kehittäjät soveltavat parametrejä, kuten markkinoiden koko1, kysynnän kasvuvauhti, kilpailun ankaruus, markkinaosuuksien kehitys jne. Yleensä toimijat ovat hyvin perillä näistä markkinatutkimuksen eri vaiheista, jotka toteutetaan oppikirjan mukaan. Tulokset ja johtopäätökset olivat kuitenkin vääriä tai harhaanjohtavia yli puolessa tutkituista tapauksista. Miksi? Vastausta ei ollut vaikea löytää. Lähes jokainen listallamme ollut yritys, joka teki virheellisiä johtopäätöksiä omasta kasvupotentiaalistaan (joko yli- tai aliarvioiden) syyllistyi samaan loogiseen kömmähdykseen. Ne analysoivat tuotteiden ja palvelujen kokonaismarkkinoita sen sijaan, että olisivat tarkastelleet potentiaalisia markkinoita (Potentially Available Market – PAM).

Mitä PAM sitten oikein on ja miten se eroaa markkinatutkimuksen perinteisistä menetelmistä? Lyhyesti kuvattuna PAM on se osa (tietyn tuotteen tai palvelun) kokonaismarkkinoista, jonka yritys voi kilpailijoiltaan viedä ja mahdollisesti saavuttaa sillä monopoliaseman. On erittäin harvoja yrityksiä (käytännössä alansa johtavia toimijoita), joille potentiaalinen markkina ja kokonaismarkkinat ovat sama asia, jolloin niiden kasvupotentiaali määräytyy kysynnän yleisen kehityksen mukaan. Suurelle enemmistölle PAM on kuitenkin merkittävästi kokonaismarkkinoita pienempi (asia, joka investointien budjetoinnissa säännönmukaisesti unohdetaan) ja seuraa omaa yksilöllistä kasvukäyräänsä. Arvioidessaan nykyistä ja tulevaa potentiaalista markkinaansa yritys voi soveltaa suoraviivaista nelivaiheista logiikkaa:

  1. Määritetään tietyn tuotteen tai palvelun kokonais-markkinoiden koko ja laaditaan historialliseen kehitykseen ja strategisiin ennakointiin perustuvia ennusteita.
  1. Pilkotaan kokonaismarkkinat yksilöllisesti määritettyihin mikrosegmentteihin tavalla, joka varmistaa hyvän tasapainon yksityiskohtaisuuden ja tietojen keräämisen ja analysoinnin edellyttämän työpanoksen välillä.
  1. Tunnistetaan ja kvantifioidaan tekijät, jotka pienentävät yrityksen tämänhetkistä segmenttikohtaista kokonaiskysyntää

 

1 Markkinoiden koko määritetään määrällisesti (jos toimialan luonne tämän sallii), koska arvon mittaamiseen sisältyy usein yrityksen liiketoiminnan kannalta irrelevantteja kustannustekijöitä, kuten välittäjien palkkioita, arvonlisäveroja, asiakkaan logistiikkakustannuksia yms.

 (PAMin koon määrittämiseksi), ja arvioidaan potentiaalisen markkinan kehitystä edistävien ja jarruttavien asioiden vaikutus tulevaisuudessa.

  1. Arvioidaan potentiaalisen markkinan volyymi ja tehdään sitä koskevia ennusteita segmenttikohtaisesti ja kerrotaan nämä volyymit nettohinnoilla, jolloin saadaan selville potentiaalisen markkinan arvo yritykselle.

 

Lopuksi lasketaan yhteen yksittäisten segmenttien PAM-arvot, jolloin voidaan määrittää yrityksen kokonaismarkkinapotentiaali nyt ja näköpiirissä olevassa tulevaisuudessa.

Yritysten senhetkisen potentiaalisen markkinan kokoa arvioidessaan strategit joutuvat yleensä vastaamaan kiperään kysymykseen: mitkä tekijät oikeasti vaikuttavat yrityksen kokonaismarkkinoihin ja millä tekijöillä ei ole lainkaan vaikutusta? Vaikka potentiaalisen markkinan arviointiprosessi on aina yrityskohtaista, on olemassa tiettyjä tekijöitä, jotka on aina otettava huomioon. Viisi tekijää, jotka pienentävät yrityksen kokonaismarkkinan kokoa:

1 - Vahvan kilpailijan (tai kilpailijoiden) tiukasti hallitsema markkinaosuus

2 - Hintasegmentit, joissa yritys ei kykene kilpailemaan

3 - Markkinaosuudet, jotka menevät väistämättä hintatasoltaan edullisille uusille toimijoille

4 - Alan sääntelystä johtuvat määrälliset rajoitukset

5 - Markkinaosuudet, jotka todennäköisesti menetetään jollekin muulle.

Kuten luettelosta nähdään, potentiaalisen markkinan arviointi edellyttää tarkkaa markkinanäkemystä, perusteltua strategista osaamista ja realistista arviota yrityksen vahvuuksista ja heikkouksista.

Potentiaalisen markkinaan vaikuttavia tekijöitä arvioidessaan strategin on ymmärrettävä markkinoiden dynamiikkaa sekä tunnistettava kilpailuympäristön mahdolliset muutokset ja asiakkaiden ostokäyttäytymisen todennäköiset muutostrendit. Erään pohjoismaisen riistatuotteiden valmistajan tapauksessa yrityksen potentiaalisen markkinaan vaikuttaviksi merkittäviksi tekijöiksi todettiin poronlihan paikallisen tuotannon elpyminen, hirvenlihan kysynnän kasvu ja poronlihan tuonnin lisääntyminen. Kaikille kolmelle tekijällen määritettiin tietty (määrällinen ja rahallinen) mittaluku, minkä jälkeen johtoryhmä asetti ne strategiassaan tärkeysjärjestykseen.

 

 

Dmitri Kryvozyatev

Tällainen ”vakioitu” markkinatutkimus johtaa strategisiin umpikujiin, joista merkittävin on ankara kilpailu samoista asiakasryhmistä samanlaisilla tuotteilla samoja harvoja ahtaaksi käyviä kanavia käyttäen.

Dia1
Dmitri Kryvozyatev

Mitä PAM sitten oikein on ja miten se eroaa markkinatutkimuksen perinteisistä menetelmistä? Lyhyesti kuvattuna PAM on se osa (tietyn tuotteen tai palvelun) kokonaismarkkinoista, jonka yritys voi kilpailijoiltaan viedä ja mahdollisesti saavuttaa sillä monopoliaseman.

Potentiaalista markkinaosuutta koskeva tavoite yrityksen kasvupotentiaalia edistävänä tekijänä

 

Määritettyään nykyisen ja tulevan potentiaalisen markkinansa yrityksen on tarkasteltava kahta muuta (segmenttikohtaista) muuttujaa, joilla on välitön vaikutus yrityksen kasvupotentiaaliin. Toinen on yrityksen senhetkinen osuus potentiaalisesta markkinasta ja toinen tulevaisuuden potentiaalista markkinaa koskeva markkinaosuustavoite. Siten yrityksen kasvupotentiaali muodostuu nykyisen markkinaosuuden ja markkinaosuustavoitteen välisestä erotuksesta.

Yrityksen nykyisen markkinaosuuden määrittäminen on suoraviivaista: yrityksen liikevaihto (volyymi) jaetaan senhetkisen potentiaalisen markkinan mukaisella liikevaihdolla. Tuloksen tulkintakaan ei ole vaikeaa. Jos yrityksen nykyinen osuus potentiaalisesta markkinasta ”lähestyy maksimiaan” eli 95 %:a, laajentumisvaraa on hyvin rajoitetusti, jolloin kasvuinvestoinnit ovat silkkaa tuhlausta. Jos osuus potentiaalisesta markkinasta on sen sijaan 50 % tai vähemmän, yrityksellä on huomattavaa kasvupotentiaalia ja sen on syytä huolellisesti arvioida tulevien investointien edellytyksiä. Mikä tahansa näiden ääripäiden väliin sijoittuva lopputulos edellyttää kasvumahdollisuuksien syvällistä analyysiä ja vastaavia rahallisia panostuksia.

Aivan kuten muissakin liiketoiminnan strategiaa koskevissa valintatilanteissa, päätöksen täytyy perustua yksinomaan omistaja-arvon kasvattamisen näkökohtiin. Yleensä yrityksen osuus kokonaismarkkinoista on huomattavasti pienempi kuin sen osuus potentiaalisesta markkinasta, jolloin syntyy helposti harhakuva merkittävästä kasvupotentiaalista. Tämä virhetulkinta voi erehdyttää johdon tekemään investointipäätöksiä, joiden pontimena ovat perusteettomat odotukset liikevaihdon ja kannattavuuden kasvusta.

Seuraavassa vaiheessa on määritettävä tavoite eli se osuus potentiaalisesta markkinasta, jonka yritys haluaa tulevaisuudessa saavuttaa. Tämä edellyttää hyviä valmiuksia laatia realistisia ja mitattavaan aineistoon perustuvia ennusteita erittäin epävarmoista tulevista tapahtumista, joilla voi olla tuntuva vaikutus liiketoimintaan. Tulevaa markkinaosuustavoitetta asettaessaan yritys voi soveltaa joko tavoite- tai kasvulähtöistä lähestymistapaa.

Tavoitelähtöistä lähestymistapaa soveltava yritys voi määrittää markkinaosuustavoitteensa segmenttikohtaisesti eräänlaisena strategisena maalina. Eräs sähkötarvikkeita valmistava suomalaisyritys arvioi sähkökaappiensa myynnin kasvupotentiaalia Itä-Euroopan markkinoilla ja päätyi asettamaan avainasiakassegmentin osalta tavoitteeksi 95 %, joka oli määrä saavuttaa kolmessa vuodessa. Yrityksen strateginen valinta, jolla tähdättiin tiettyjen markkinasegmenttien valtaamiseen aikaisessa vaiheessa, perustui brändin vahvaan tunnettuuteen ja erinomaisiin asiakassuhteisiin. Samalla nämä kaksi strategista tekijää toimivat voimaakaan kasvun alustana ja jarruttavat aggressiivisten kilpailijoiden pääsyä markkinoille.

Kasvulähtöinen lähestymistapa pohjautuu asteittaiseen ja yleensä lineaariseen ylöspäin suuntautuvaan kehityskaareen, jopa perustuu yrityksen senhetkiseen osuuteen potentiaalisesta markkinasta. Lähestymistapa on paikallaan silloin, kun yritys päättää toteuttaa varovaista kasvumallia, jonka päätavoitteena on kassavirran tehokkuuden maksimointi (jopa markkinaosuuden nopean kasvun kustannuksella). Eräs kansainvälinen rahoituspalveluyritys sovelsi kasvulähtöistä lähestymistapaa asettamalla potentiaalista markkinaa koskevaksi kasvutavoitteeksi 3 prosenttiyksikköä vuodessa niin, että vuoteen 2020 mennessä saavutettaisiin 83 %:n osuus. Yritykseen kohdistui tiukkoja sijoitetun pääoman tuottovaatimuksia, jotka rajoittivat sen toimintavapautta, joten yrityksen oli hillittävä kasvuhalujaan vahvasta markkina-asemasta huolimatta.

Lopuksi on vielä tarkasteltava tekijöitä, jotka on otettava huomioon yrityksen markkinaosuustavoitettava asetettaessa. Olemme laatineet ensi käden kokemukseen perustuvan luettelon tekijöistä, joita on syytä tarkastella tavoitetta määritettäessä. Viisi niistä edistää ja kolme jarruttaa yrityksen pyrkimyksiä. Nämä viisi tekijää (joiden kunkin vaikutus potentiaalisesta markkinasta valloitettavaan osuuteen on laskennallisesti todennettava) tarkoittavat sitä prosenttiyksiköillä mitattavaa markkinaosuuden kasvua, jonka yritys voi saavuttaa

  1. itseään heikommilta kilpailijoilta
  1. lanseeraamalla uusia tuotteita (palveluja)
  1. heikompia korvaavia tuotteita tarjoavalta yritykseltä
  1. tehostamalla myynti- ja jakelukanavien toimintaa
  1. uusasiakashankinnalla.

 

Vastaavasti yrityksen kasvupotentiaalia vakavasti rajoittavat kolme tekijää tarkoittavat prosenttiyksiköillä mitattavaa markkinaosuuden menetystä seuraavista syistä:

  1. kilpailija tuo markkinoille parempia tuotteita
  1. markkinoille ilmestyy parempia korvaavia tuotteita
  1. markkinoille tulee entistä kustannus-tehokkaampia toimijoita.

 

Yrityksen kasvupotentiaalin määrittämiseksi on vielä kerrottava tavoitemarkkinaosuus potentiaalisen markkinan koolla ja vähennettävä tästä senhetkinen liikevaihto. Erotuksena saadaan yrityksen kasvupotentiaali, joka määritetään sekä määrällisesti että rahallisesti kunkin markkinasegmentin osalta erikseen.

Yrityksen kokonaiskasvupotentiaali on yhtä kuin yksittäisen segmenttien kasvupotentiaalien summa.

Kokonaiskasvupotentiaali on erittäin tehokas laskennallinen menetelmä investointiesitysten arviointiin, strategian painopistealueiden ja suunnan määrittämiseen sekä lyhyen ja pitkän aikavälin kasvuohjelmien kehittämiseen ja toteutukseen.

 

Dmitri Kryvozyatev

Seuraavassa vaiheessa on määritettävä tavoite eli se osuus potentiaalisesta markkinasta, jonka yritys haluaa tulevaisuudessa saavuttaa. Tämä edellyttää hyviä valmiuksia laatia realistisia ja mitattavaan aineistoon perustuvia ennusteita erittäin epävarmoista tulevista tapahtumista, joilla voi olla tuntuva vaikutus liiketoimintaan.

Ota yhteyttä ja varaa tapaaminen niin kerromme Sinulle yksityiskohtaisesti miten PAM -metodimme voi hyödyttää yrityksesi kasvustrategiaa.

Leave your comment